Dlaczego samorządy nie badają efektywności promocji? Opinia Roberta Stępowskiego
W Rzeszowie odbył się kolejny Kongres Innowacyjnego Marketingu w Samorządach. Głównym tematem było badanie efektywności działań promocyjnych i marketingowych.
Fot. trescjestnajwazniejsza.pl
W marketingu terytorialnym bardzo mało mówi się o badaniach efektywności działań promocyjnych prowadzonych przez samorządy. Wynika to z prostego powodu – bardzo mało samorządów takie badania przeprowadza. Można by zapytać dlaczego tak się dzieje? Odpowiedzi na to pytanie starałem się udzielić już niemal dwa lata temu w mojej książce „Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?”.
W moim przekonaniu mało samorządów jeszcze przed zaplanowaniem działań promocyjnych stawia sobie jasny, a jednocześnie realny do osiągnięcia cel, a bez odniesienia do niego, trudno na przykład po przeprowadzonej kampanii reklamowej stwierdzić, czy dane działania były efektywne, czy też nie. Druga przyczyna, która sprawia, że badania efektywności działań promocyjnych w samorządach należą do rzadkości jest spowodowana, moim zdaniem, tym, że znaczna część samorządowców boi się wyników takich badań. Nikt nie chce się dowiedzieć, że działanie było nieefektywne, ale tylko właśnie sprawdzenie, które działanie było efektywne, a które nie, pozwala nie powtarzać błędów. Szybko można zrezygnować z działań nieefektywnych, na rzecz tych, które faktycznie pozwalają nam osiągnąć wyznaczone cele promocyjne.
Podczas kongresu większość występujących słusznie zauważało, że coraz większa rolę w komunikacji marketingowej odgrywa internet. Właściwie wszelkich informacji poszukujemy w sieci – dotyczy to zarówno turystów, jak i inwestorów, oraz potencjalnych mieszkańców, ale powszechna ślepota banerowa oraz stosowanie adblocków (w Polsce ponad 30% internautów korzysta z tej funkcji, a więc nie widzi banerów reklamowych), sprawia, że i w internecie, trzeba stawiać na mniej agresywne formy reklamy, czyli na: reklamę natywną, wideo, content marketing i city placement.
Coraz popularniejsze, zwłaszcza w promocji turystycznej, staje się również wykorzystywanie przez samorządy influencerów, czyli nowych celebrytów – internetowych liderów opinii.
Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego (MarketingMiejsca.com.pl, trescjest najwazniejsza.pl).
