Jak funkcjonuje marka miejsca?

Dr Hubert Kawalec

- Skąd pomysł na zajęcie się marką?

- Od dawna interesowałem się zagadnieniami związanymi z brandingiem. Po lekturze publikacji związanych z tą branżą pozostawało jednak wiele pytań bez odpowiedzi. Dowiadywałem się, w jaki sposób tworzyły się konkretne marki, jak odnosiły sukces, ale nie znajdowałem dostatecznie wyczerpujących odpowiedzi, jak działa marka na świadomość odbiorcy, dlaczego odbiorca, na podstawie informacji, jakie ze sobą niesie marka, jest gotów do podejmowania decyzji, i dalej, jakie są mechanizmy funkcjonowania marek we współczesnym społeczeństwie.

- Co takiego fascynującego jest w marce miejsca?

- Złożoność jej powstawania. Świadomie budowana marki miejsca to zasadniczo dość młode zjawisko. Oczywiście, od dawna istniały miasta-marki i kraje-marki, ale te brandy powstawały niejako spontanicznie, jako zlepek częściej zbiegów okoliczności niż celowych działań. Obecnie mamy do czynienia z coraz większą liczba wieloletnich strategii budowy i rozwoju marek miejsc realizowanych przez np. samorządy. Okazuje się, że stworzenie i prowadzenie marki miejsca jest bardziej skomplikowane od takich działań prowadzonych w przypadku np. marki produktu. Biorąc pod uwagę np. miasto, to jest ono tworem bardzo złożonym, skupiającym w sobie różne grupy interesu, działającym w różnych warunkach społecznych czy gospodarczych. Zarządzanie miastem wygląda zupełnie inaczej niż zarządzanie firmą.

- Czy więc możliwe jest skuteczne wykreowanie marki miejsca?

- Tak, jeśli osoby za tę kreację odpowiedzialne będą świadome swoistości mechanizmów, na których zasadzie działa marka miejsca. Przede wszystkim budowa marki miejsca wygląda inaczej niż budowa marki produktu. Markę produktu można kreować przez skupienie się na działaniach marketingowych, stosując autorytarne zarządzanie. W przypadku miasta sytuacja jest zgoła inna. Miasto to przede wszystkim ludzie. By marka spełniała swoje zadania, musi być autentyczna, by mieszkańcy danego miasta stali się jej ambasadorami. Jeśli marka będzie sztuczna, mieszkańcy nie będą się z nią identyfikować. Co więcej, miasto jest zarządzane demokratycznie, należy mieć świadomość, że na ręce kreatorów marki patrzą wyborcy.

- Czy zatem projekt „Społeczne aspekty marki miejsca” pokazuje, w jaki sposób należy budować markę np. miasta?

- Projekt daje odpowiedź na pytanie, jak ważni dla budowania marki są mieszkańcy miasta, a także odbiorcy zewnętrzni, czyli mieszkańcy innych miast. Przeprowadzone badania wykazały pewien schemat funkcjonowania marki miejsca w świadomości jej odbiorców.

- Na czym polegały badania i jakie są najważniejsze wnioski?

- Badania zostały przeprowadzone w sześciu polskich miastach, łącznie zostało przebadanych metodą wywiadu telefonicznego 1176 mieszkańców Rzeszowa, Jasła, Krakowa, Myślenic, Wrocławia i Oławy.

Wynikiem badań jest opracowanie wspomnianego już wcześniej schematu funkcjonowania marki, a także wnioski dotyczące konkretnych marek miast, które pojawiły się na podstawie analizy zebranych danych. Badania przyniosły sporą dawkę wiedzy na temat powiązania decyzji samorządów, w zakresie zarządzania rozwojem miasta czy rozwojem marki miasta na postrzeganie owej marki przez mieszkańców i odbiorców zewnętrznych. Ogólne wnioski z badań przedstawię podczas mojego wystąpienia na Kongresie Innowacyjnego Marketingu w Samorządach, natomiast szczegóły będzie można poznać, czytając publikację, którą przygotowuję na podstawie przeprowadzonych badań.

Organizatorem V Kongresu Innowacyjnego Marketingu w Samorządach jest firma Exacto. Głównymi partnerami Kongresu są: Urząd Marszałkowski Województwa Podkarpackiego, Urząd Miasta Rzeszów i Stowarzyszenie Informatyka Podkarpacka. Partnerem Kongresu jest także Wyższa Szkoła Prawa i Administracji. Kongres odbędzie się w dniach 26-27 listopada w Centrum Kongresowym Hotelu Rzeszów.

Jednym z patronów medialnych jest portal gospodarkaPodkarpacka.pl